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新華每日電訊記者趙東輝、葉前
不同國傢科技競爭的背後,往往是跨國企業的此消彼長。後來者之所以居上,源於出人意料的創新和持續發力。蘋果之於諾基亞、華為之於愛立信,皆是如此。
2012年以來,手機江湖幾度易主。國際品牌中,巨人諾基亞轟然倒塌、摩托羅拉被轉賣瞭好幾手；國產手機的變化也是應接不暇,從“中華酷聯”(中興、華為、酷派、聯想)到“華奇小魅”(華為、奇酷、小米、魅族),新四強坐席還沒捂熱,就變成瞭“OV華米”(OPPO、vivo、華為、小米)。OPPO和vivo上演瞭市場的“現象級逆襲”,似乎崛起於一夜之間,更有意思的是,它們呈現瞭罕見的“同城德比”:誕生於同一個城市,甚至同一個“母公司”。
紅海競爭促成中主動式重低音電容國品牌德比
相較於光環籠罩的華為和在互聯網上吸粉無數的小米,OPPO和vivo更像是“悶聲發大財”,直到2016年殺入全球手機市場份額前五,它們幾乎不為人所知。就在3年前,IDC等多傢權威市場調研機構的各類排行榜中,它們還處於被歸到“其他”的位置,如今合計“吃”掉全球12.6%的市場份額,穩坐國內市場第二、第三位。短短幾年,不僅國際巨頭摩托羅拉、LG、SONY在紅海競爭中“灰飛煙滅”,國內品牌之前的“江湖大佬”聯想、中興、酷派也被甩得看不見背影。
兩傢企業可以說是“同根相生”:從國內老牌消費電子企業步步高公司“分生”而來的“兄弟品牌”。vivo公司執行副總裁胡柏山說,這兩個品牌商標都是步步高公司時期註冊的,後來才分別成立瞭獨立公司。
有意思的是,這兩個“兄弟企業”完全獨立運營,相互間卻保持著一種外人看來有點默契的競爭關系:盡管各有特色,但它們無疑都是逆電子商務的典型——堅持線下渠道為王,又同時把年輕群體、二三線城市作為主攻陣地。
讓業界關註的不隻是市場份額上數字的變化,還在於從它們這裡誕生瞭國產手機最“爆款”的機型。眾所周知,在傳統功能手機時代,包括諾基亞等領軍品牌都采取“機海戰術”,也因此被消費者調侃“隻是換殼”。蘋果手機改變瞭這一行業通行做法,以一款手機打遍天下,也由此包攬瞭單機銷量的冠軍。
2017年1月,OPPO旗下的R9s手機打破瞭由iPhone保持的紀錄:在中國市場月銷量超過300萬部,成為最暢銷機型。這個“爆款”可不是廉價手機,售價早已越過曾經被視作國產手機“生死線”的2000元,起步價達28汽車音響電容價錢00元。
國產手機一度是“賠本賺吆喝”,甚至早期小米和360奇酷公開叫板,擺事實、拿數據說自己賣手機不賺錢。蘋果、三星一度吃掉瞭整個手機90%以上的利潤。“中高端單品的暢銷,才能獲得較高利潤,這是蘋果成功的原因之一。簡單說,就是要實現叫好也叫座。”國內市場調研機構艾媒咨詢CEO張毅說,OPPO、vivo的利潤率超過華為,是“中國最賺錢的手機企業”。
從滿足消費到創造消費,做“大眾經濟”引領者
無論是行事風格還是市場策略,這對德比始終沒有脫離成功的民族企業的成長邏輯:堅持做一件很簡單的事,就是將市場的脈絡和規則摸透,最終見到成效。
隨著互聯網創新大潮,行業格局大起大落。縱觀各國成功企業,核心競爭力多在於通過技術創新和市場創新,實現從滿足消費到創造消費、引領消費的轉變。
——細分化、極致化是雕刻品牌的“兩把刀”。在同質化和競爭白熱化的市場,精準捕捉用戶群,把產品做到極致,便能進行有效的品牌塑造。
OPPO和vivo將目標消費群體定位為18-35歲的年輕人。它們的代言人是在年輕人群體中有著巨大粉絲號召力的明星,廣告也投放在年輕群體喜愛的主要綜藝節目中。
成熟工業品差異化越來越小,工業制造上任何一點小小進步都可能產生巨大市場反應。OPPO公司表面貼裝技術主管李明超說,大量的研發和設計人員的投入,隻是為瞭讓邊框再窄1毫米,讓指紋識別的響應速度再快0.1秒,讓按鍵壽命再提高一點。
為多個手機品牌做代工的惠州光弘科技股份公司總經理唐建軍說,蘋果對產品質量控制嚴苛,但中國品牌的標準也不低,有些甚至更高,誤差千分之一都不能過關。
——創造消費,激發用戶的潛在需求、讓一產品做出來就能擊中消費者的“痛點”。當年,蘋果首推觸摸屏智能手機便是如此。
女性用戶占55%的OPPO在業內最早推出自拍美顏手機。這個設計靈感得到瞭技術支撐:負責相關模塊、鏡頭、圖像算法的團隊經過一年研發和調試,產品最終問世並獲得成功。
在電池成為行業“痛點”的情況下,“充電5分鐘,通話兩小時”的廣告語曾迅速刷屏。早在2013年,閃充技術就已經問世,但由於不穩定和成本因素未受到業內重視和應用,OPPO則與專業企業共同研發快充技術,獲得18項核心專利。
——讓大數據成為用戶的“讀心術”。實現“探尋消費者內心渴望”的並不是什麼“讀心術”,而是靠大數據技術的支撐。大數據應用越來越廣泛,成為科技企業競爭的“新基礎設施”,蘋果、亞馬遜、阿裡巴巴、騰訊無不通過大數據來研究用戶、設計產品和服務。
胡柏山說,vivo通過對用戶大數據的跟蹤挖掘,研究他們喜歡什麼,從而前瞻性滿足其需求。“所有的創新都是消費者導向,內部有一支消費者研究團隊,團隊與消費者同吃同住,感知他們的消費場景和消費習慣,這支團隊提供的數據支持一直是內部重要決策的依據。”
契合消費心理學的品牌,“咬合現象”
“養人之欲,給人以求”,成功品牌的實踐不斷豐富拓展“消費心理學”內容。
OPPO、vivo各有20萬個實體店,包括自營體驗店、專賣店、連鎖傢電手機賣場裡的專櫃以及小代理商。在二三線城市的街頭,它們各自簡單統一的綠、藍品牌標識覆蓋瞭很多原本無名的小手機店,讓消費者產生瞭“無處不在”的感覺。
極致品質、口碑、超預期,被稱為互聯網時代的市場三大法則。這兩個手機品牌在某些方面也給用戶帶來瞭超預期的“產品之外的滿足感”。它們的線下門店服務被粉絲稱為“手機界的海底撈”,可以滿足客戶各種“延伸的要求”。比如消費者體驗完手機的自拍功能後,店員會現場打印出照片、用相框裝好送給用戶；買一部手機,走的時候會發現,音箱、自拍桿、充電寶等“配件”被打包成瞭禮盒；有的實體店還給客戶代收快遞、代看孩子。
如同肯德基門店附近一般有麥當勞,OPPO與vivo的競爭也體現這種“咬合”:不在馬路左邊就在馬路右邊,甚至互相挨著。研究消費心理學的中山大學教授王寧說,在一傢商場裡,一類商品如果有兩個品牌會比一個品牌吸引更多消費者。
這對手機德比給人們的印象仿佛是一傢企業在打雙品牌戰略,它們的競爭貼得很緊,但不互相拆臺、不惡性競爭,從而很好地滿足瞭“喜新厭舊”的消費心理,提供瞭足夠的多樣化選擇。
中國移動等運營商數據顯示,OPPO、vivo用戶的回購率30%以上,兩個品牌之間的互換率也達到20%。多傢市場調研機構的數據表明,它們的客戶忠誠度僅次於蘋果。在中國市場,7%的蘋果用戶在換新時會轉而選擇它們的產品。
近年來,我國競爭領域“兄弟企業”的“咬合現象”越來越多,美的與格力、立白與雕牌、華為與中興,他們在競合中成長壯大,並不斷走向國際舞臺。
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